التجربة لا تعرف الهيكل التنظيمي

لوحة خضراء، وعميل زعلان

قد تبدو قصة مريم حالة نادرة، لكنها تتكرر كل يوم. ففي عام 2013 نشر ثلاثة من شركاء ماكنزي دراسة في هارفارد بزنس ريفيو بعنوان "الحقيقة عن تجربة العميل" (The Truth About Customer Experience)، خلاصتها أن الشركات تتقن في الغالب كل نقطة تواصل (Touchpoint) على حدة، ثم تخسر الرحلة كاملة (Customer Journey). ثم قاسوا الأمرين معا، فوجدوا أن الناس يحكمون على الشركة بالرحلة كلها أكثر مما يحكمون عليها بأي لحظة فيها، بفارق يصل إلى 40 في المئة في رضاهم عنها، وإلى 30 في المئة في إيراداتها، وتكرار الشراء منها، وبقاء عملائها. فالناس لا يكافئون الشركة على أجمل لحظة فيها، بل على "رحلتهم" معها طالت أو قصرت.

ومن أطرف ما روته الدراسة قصة شركة اتصالات كانت كل مؤشراتها خضراء، بينما عملاؤها غاضبون، حتى قال أحد مديريها إن لوحة مؤشراتهم كانت كالبطيخة: خضراء من الخارج، حمراء من الداخل. وهذا يذكرني بتجربة شخصية مع شركة اتصالات أخرى، اتصلت بخدمة عملائها مرات عدة لأبلغ عن خلل في الإنترنت. وكانت كل مكالمة تنتهي على خير، فالموظف كان متعاونا في كل مرة. لكن أحدا لم يسأل لماذا يتكرر الخلل، فتكرر حتى قررت الانتقال إلى شركة أخرى. والشاهد أن كل محطة في الرحلة نجحت، من قسم المبيعات إلى خدمة العملاء، أما الرحلة نفسها فقد فشلت!

لماذا يحدث هذا؟ قبل أكثر من نصف قرن، كتب المبرمج ميلفن كونواي ملاحظة صارت تُعرف باسمه، "قانون كونواي" (Conway's Law): المؤسسات التي تصمم الأنظمة محكومة بأن تنتج تصاميم تنسخ بنية التواصل فيها. كتبها عن البرمجيات عام 1968، لكنها تصدق على التجربة تماما: إن كانت المؤسسة جُزُرا أو محطات متوزعة، جاءت تجربتها متوزعة ومنفصلة. فالإعلان يشبه فريق التسويق، والتطبيق يشبه فريق المنتج، والمكالمة تشبه مركز الاتصال، ولا شيء في المنتصف يشبه الشركة كلها.

ومريم لا تعرف هيكل الشركة التنظيمي، ولا يهمها أن تعرفه. لا تعرف أن الإعلان من شأن إدارة، والتطبيق من شأن إدارة أخرى، وأن رسالة الخطأ كتبها مطور في الثانية فجرا، وأن الموظف الذي رد عليها لم يرَ الحملة قط. هي ترى شيئا واحدا اسمه "الشركة"، وتحكم عليه بما عاشته معه، من أول إعلان إلى آخر فاتورة. وما نسميه "تجربة العلامة المتكاملة" (Integrated Brand Experience) هو، في أبسط تعريف، أن تبني تجربتك من حيث تقف مريم، لا من حيث يقف هيكلك التنظيمي.

العلامة كائن حي

أحب أن أنظر إلى العلامة بوصفها كائنا حيا: لها رؤية تعرف إلى أين تمضي، وقيم لا تتنازل عنها، وشخصية تعرفها إن سمعتها، وسلوك يكشف حقيقتها. ونحن نفهم هذا جيدا في الناس. فالشخص الذي يتصرف بعكس كلامه لا نصفه بأنه "ممتاز في التواصل وضعيف في التنفيذ"، بل نقول ببساطة إننا لا نثق به. والعلامة كذلك: ما تقوله في الإعلان وعد، وما تفعله في التطبيق والفرع وخط الهاتف هو الحكم على هذا الوعد.

وفي ثقافتنا عبارة كبرنا عليها: "وعد الحر دين عليه". لم يكن أجدادنا يكتبون وعودهم في عقود، كانت الكلمة تكفي، لأن صاحبها يعرف أن الله شاهد عليها قبل الناس. والعلامة التي تعد في إعلانها ثم تخلف في تطبيقها لم تخطئ في التنفيذ فقط، بل نقضت عهدا صغيرا مع إنسانة صدّقتها. ﴿وأوفوا بالعهد إن العهد كان مسؤولا﴾ [الإسراء: 34]، والعهد لا يسقط لأنه قيل في ثلاثين ثانية بين برنامجين.

قد يسأل أحدهم: أليس هذا عمل تجربة المستخدم (UX)، أو تجربة العميل (CX)، أو الهوية البصرية (Visual Identity)؟ والجواب أن كل واحدة منها ترى جزءا صحيحا من الصورة. الهوية تضبط الشكل، وتجربة المستخدم تضبط الشاشة، وتجربة العميل تضبط الرحلة والخدمة، والتسويق يضبط الرسالة والقناة. كلهم على حق من زاويته، بيد أن التجربة المتكاملة تسأل سؤالا أسبق من هذا كله: من هي هذه العلامة، وكيف يجب أن تتصرف في كل موقف؟ ثم تجعل الإجابة مرجعا واحدا يعود إليه المصمم، وكاتب المحتوى، والمطور، وموظف الفرع، كل بلغة عمله.

قلب واحد في مئة شخص

خذ مقهى صغيرا في حيك. صاحبه لم يقرأ كتابا واحدا في استراتيجية العلامات، لكنه يسلّم عليك قبل أن تسلّم عليه، ويتذكر أنك تشرب قهوتك بلا سكر. الكوب يشبه المكان، والأجواء تشبه الكوب، وحين تأخر طلبك مرة اعتذر وقال: "سامحنا، هذي علينا"، ووضع أمامك قطعة كيك. هذه تجربة متكاملة، لا لأن أحدا خطط لها، بل لأن كل شيء فيها يصدر عن قلب واحد.

المشكلة تبدأ حين يكبر المقهى ويصير عشرين فرعا، وتطبيقا، وفريق تسويق، ووكالة إعلان. هنا يتوزع ذلك القلب الواحد على مئة شخص، لكل منهم فهمه الخاص لما يعنيه أن "نكون نحن". ولا أحد منهم مخطئ في نيته، لكن غياب المرجع الواحد يجعل كل قسم يكمل الصورة بخياله، فتخرج التجربة مقطعة كفسيفساء لم يتفق صانعوها على الرسم.

وقبل أن نلوم ذلك الموظف المتعب في قصة مريم، لنتذكر أنه إنسان أيضا. لم يخبره أحد بما وعدت به الحملة، ولم يُعطَ إلا جملة واحدة يرددها، ويتلقى كل ليلة غضب وعود لم يصنعها. والتجربة المتكاملة ليست رحمة بالعميل وحده، بل بمن يقف في الواجهة نيابة عن الجميع.

ويجب أن أكون منصفا أيضا: التكامل لا يعني أن يتشابه كل شيء. يجوز للإعلان أن يكون أجرأ من رسالة الخطأ، ولا يُطلب من موظف الفرع أن يتكلم بلغة الحملة. التكامل يشبه الإنسان نفسه في مواقف مختلفة: يمزح مع أصدقائه، ويتحدث بجدية في الاجتماع، ويخفض صوته في العزاء، ويبقى هو هو. ما نطلبه من العلامة ليس نبرة واحدة، بل شخصية واحدة تعرف كيف تتصرف في كل مقام.

من أين يبدأ التكامل؟

قد يبدو هذا كله مشروع تحول ضخما يحتاج سنوات وميزانية. والحقيقة أنه يبدأ أصغر بكثير، بأربع خطوات رأيتها تصنع الفرق في المؤسسات التي عملت معها.

ابدؤوا برحلة واحدة، لا بالمؤسسة كلها. اختاروا الرحلة التي يخسر فيها الناس أكثر مما ينبغي، كفتح حساب، أو تقديم طلب، أو أول أسبوع بعد الشراء، وامشوا فيها بقدمي العميل من أولها إلى آخرها. ستكتشفون في يوم واحد ما لا تكشفه عشرة تقارير.

اكتبوا من أنتم، قبل أن تكتبوا ماذا تقولون. مرجع واحد قصير يجيب: ما شخصيتنا؟ وما الذي نعد به؟ وكيف نتصرف حين نخطئ؟ ثم يصل هذا المرجع إلى كل من يمس التجربة، من المصمم إلى موظف الليل، لا إلى فريق التسويق وحده.

قيسوا الرحلة، لا نقطة الاتصال. ما دام كل قسم يُكافأ على مؤشره وحده، ستبقى اللوحة خضراء والعميل يرحل. اجعلوا للرحلة مؤشرا يتشارك فيه الجميع، ويخسر فيه الجميع.

أعطوا الرحلة مالكا. إن لم يكن في المؤسسة من يملك التجربة من أولها إلى آخرها، فلن يملكها أحد. وهذا قرار لا يتخذه إلا قائد العلامة.

وقد كتبت في مقال "حاجة أم رغبة؟ السؤال الخطأ" أن أجمل ما تصنعه العلامات هو ما يلبي حاجات كثيرة في لحظة واحدة، وأن هذا لا يصنعه قسم واحد أبدا. والخطوات الأربع هنا هي الطريق العملي إلى ذلك.

الإتقان فيما لا يُرى

أعود إلى مريم. لو كانت الشركة تعمل بمنطق التجربة المتكاملة، لما كان الحل إعلانا أجمل، بل سؤالا يُطرح قبل الإعلان: هل نستطيع فعلا أن نفي بوعد "أسهل من طلب كوب قهوة"؟ ولكانت رسالة الخطأ بالعربية، تشرح ما حدث وما الذي يجري الآن. ولكان الموظف يعرف ما وعدت به الحملة، فيتعامل مع المشكلة بوصفها خللا في وعد، لا عطلا في نظام. والأهم من هذا كله: لكانت الشركة تذكرت أن خلف الرقم المدني أمّا تريد أن تؤمّن مستقبل ابنتها، لا "مستخدما" تسرّب من مسار التحويل.

وفي الحديث الشريف: "إن الله يحب إذا عمل أحدكم عملا أن يتقنه". والإتقان الحقيقي يظهر فيما لا يراه أحد: رسالة الخطأ في الثانية فجرا، ونغمة الانتظار، وجملة الموظف في آخر مناوبته. فالعلامة لا تُقاس بأجمل ما تقوله عن نفسها، بل بأضعف لحظة يعيشها الناس معها.